雅虎谷歌都退出了中国亚马逊凭什么成为幸存者?

闯入中国市场的外资互联网巨头似乎总有一把达摩克利斯之剑悬在头顶。如何在保持企业文化的同时，将其优势资源对接中国本土市场，入华12年的亚马逊是一个正在实践并已见成效的案例。

（原标题：雅虎、谷歌都退出了中国，亚马逊凭什么成为幸存者？）

出任亚马逊中国区总裁以来，张文翊跟媒体见面次数越来越多。

在国内电商公司中，亚马逊中国比较低调。这种低调多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格：自信，不屑于跟随。其价值观是围绕贝佐斯的大脑建立起来。用业内分析师的解释就是，亚马逊是一家“看自己”的公司，一向追求的是长线发展，并不会被竞争对手所左右。

2004年收购卓越网进入中国市场以来一直到发布国际品牌战略，在国内电商行业喧嚣混乱的竞争环境中，亚马逊显得过于沉默。坚决守着在全球“看自己”的理念与策略，不打广告也没有做眼花缭乱的促销，去掉卓越元素，对接全球亚马逊市场，融入全球体系并与美国亚马逊逐步接近。

亚马逊一向强调自己是一家科技公司，核心竞争力来自于技术。早期全程参与变化的管理团队负责人曾分享说，这是在系统对接、服务对接后的水到渠成，有助于未来移动互联网的爆发。

在价格战和营销战为炮火的中国电商行业初级阶段，亚马逊因此显得有些另类，逐渐被边缘化。

前十年里，亚马逊中国的业绩并不尽如人意。根据艾瑞的数据，2008年，亚马逊在B2C电商市场中份额为15.4%，2015年，市场份额降至2.1%。与天猫京东等市场份额都在20%以上的第一阶梯相比，不温不火的亚马逊中国徘徊在了电商企业的第二阵营，其业绩也不足以单独列入财务报表。

在2014年第一次推出了黑色星期五海外购物节之前，公司高管们在公开场合被问到如何提升市场份额时候，频频提到“等”这个字：等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。

在观察者们讨论亚马逊是会退出中国市场还是在深耕细作之后重新崛起时，看似“并不着急”的亚马逊，在2014年已经开始加速：发力跨境电商，提出海外购战略。淘宝成功打造了全民参与的双十一，亚马逊也希望将国外黑色星期五的购物狂欢引入国内，打造一个亚马逊特有的节日。

亚马逊的这种低调正在逐渐改变，随着跨境战略的布局，它在中国找到了自己独特的路，它变得更加开放，以迎合越来越多的目标受众群。

伴随着国内消费理念以及快速成长的海淘市场，亚马逊在跨境电商上持续加码。一直在探索中国市场定位的亚马逊找到了自己的独特定位，其全球资源优势也使国内其他竞争对手难以在短期内复制。在熬过国内电商浮躁期后，上一轮电商战中落后的亚马逊能否实现逆转？

黑五VS双十一

早在2013年，亚马逊中国的管理层看到了一个趋势。他们在做快消品时发现了非常强的同质化竞争和价格战，而另一方面，国内消费者跨境网购的足迹也不断拓展至美亚英亚等海外站点。管理层开始讨论能不能舍弃中间层商品的红海市场，直接去国外拿质量最好或者最新奇的商品。2013年，亚马逊主推的项目是进口直采，做到一定程度时，发现从销售到利润，以及消费者反馈都很好。项目开始加快，从找品牌商拿货到逐渐打通全球系统，直接从亚马逊在其他国家的站点进口。

在政策层面，2014年海关总署56号文的发布，从主体、渠道和性质三个方面明确了跨境电子商务贸易形式；根据中国商务部发布的数据，中国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元，同比增长44%，而在尼尔森发布的报告中，预计到2018年国内海淘人数将增至3560万人，年消费额达到1万亿元人民币。不少业内人士认为，进口跨境电商有望复制2011年B2C爆发式发展的路径，在政策扶持和消费习惯转变的带动下迎来大发展。

2014年，B2C电商开始进入这一领域，整个行业处于亢奋状态。在上一周期的电商趋势大潮中落后，亚马逊在2014年赶上了跨境电商大潮。亚马逊将黑五引入国内后，越来越多的跨境电商平台也开始助推黑五。

行业之风已起，亚马逊一改前几年的谨慎缓慢，逐渐加快了步伐：2015年亚马逊海外购体验升级，统一账户、统一购物车、实现人民币支付；2016年黑五前，亚马逊电商业务中最大的亮点Prime会员服务引入中国，而推出的亚马逊Prime会员服务与美国市场略有不同，根据亚马逊Prime全球负责人格雷格·格莱利（GregGreeley）的说法，这是中国乃至亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。