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美加净变身梦:加大数字营销领域推广

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  中国的国货老品牌们,在外资企业的冲击下,大部分已经像流星般陨落。不过,现在它们在国货回潮中似乎又要卷土重来了。

  “退避三舍”还是“梅开二度”?是那些幸存下来的国货老品牌一度面对的问题。“物竞天择,适者生存”,这句话在消费市场同样适用。看起来,怀旧风潮盛行的社会背景下,国货老品牌也开始了他们的复兴计划。

  一向低调的美加净在2011年11月推出了它的首部微电影——《七年之痒,是门还是槛》。然而,这只是美加净灰姑娘变身梦想中的一部分。

  国货回潮新机遇

  创立于1962年的美加净,是身兼创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌。

  在上世纪七八十年代人的记忆中,美加净这样的国产护肤品品牌是难以忘怀的。然而,随着外资品牌的进入,国产护肤品品牌逐渐“风光不再”。

  如今,国产护肤品品牌卷土重来,因其亲民的价格和“安全”的卖点,成为时尚女性的新宠。除上海家化旗下包括美加净在内的品牌外,伽蓝集团的自然堂也是典型代表。自2001年诞生以来,自然堂在厮杀惨烈的中国二三四线市场跑赢了跨国日化巨头,并正在自下而上地进入一线市场,销售份额也在不断攀升。

  事实上,近两年在各大美容论坛里,支持国货的声音也一直不断,各种国产品牌的试用报告受到热烈追捧。在网购领域,国产护肤品品牌也唱起了主角。上海家化旗下的佰草集、美加净、清妃等品牌就是其中的佼佼者,拥有众多网络“粉丝”。

  数据显示,伽蓝已经实现了年销售额40亿元的目标,上海家化2010年实现了30.9亿营业收入,2011年前三季度实现营业总收入28.7亿元,同比增长18%。

  “国货潮流的兴起,确实给我们带来了很大的机遇。”上海家化事业一部市场总监秦奋华坦言。在他看来,中国品牌基于对本土文化的了解和积淀,相较国外品牌更有优势。而消费者消费观念的理性化,也使得他对民族品牌的发展寄予了很大期望。

  机遇的把握固然重要,现有的挑战也不可忽视。

  在中国的护肤品市场上,宝洁、欧莱雅等强势外资企业仍旧占据大半壁江山。它们不但拥有很高的国际知名度,还拥有雄厚的资金实力,可以在产品上市之初投入大量的广告费用,启用国际知名的明星为其代言,大胆进行品牌宣传,这是很多本土品牌难以集中做到的。同时,由于大环境的影响,即使是在国货回潮的情况下,仍旧有大批消费者痴迷国际品牌、追求品牌效应。这就要求美加净在激烈竞争的市场中寻找“盲点”,从而争得自己的一席之地。

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