华润与午后奶茶的缘分

　　说起午后奶茶，可能很多人都喝过或见过，但是却很少有人知道它的背景来历。

　　午后奶茶原是日本麒麟饮料旗下的一款产品，原名是午后の红茶奶味茶饮料。追溯午后奶茶的历史，要从下午茶的起源说起。

　　公元1840年，英国维多利亚时代的一位名为贝德芙德的公爵夫人开创了一种精致、优雅的英式午茶文化。在此后100多年里，午茶文化虽在英国贵族社交圈内盛行不衰，然而因其自身的局限，没有广泛流传。

　　直到1988年，瓶装奶茶——午后奶茶诞生后，午后奶茶才成为一种可以随时随地饮用的大众饮品。为了纪念贝德芙德公爵夫人，午后奶茶以她的形象作为品牌LOGO。

　　说起华润与午后奶茶的缘分，则要追溯到2011年。华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司隶属华润集团属下香港上市公司华润创业。2011年，华润与日本最大的清凉饮料生产企业之一麒麟饮料公司合资，推出了华润怡宝午后奶茶，品牌标识中保留贝德芙德的公爵夫人的形象。

　　发展至今，华润怡宝旗下的饮品品类逐渐完善，拥有“怡宝””加林山””零帕””午后奶茶”及日方麒麟品牌授权的”午后红茶”系列、”Fire”直火烘焙咖啡，”魔力”系列等多个著名品牌。

　　源于贵族，定位优雅

　　1996年午后奶茶进入之中国市场以后，便以奥黛丽赫本为形象代言人，产品概念与19世纪中叶英国的午后茶的理念有机结合，平均终端价格高出同类产品近1元。

　　很多人都会记得03-07年奥黛丽赫本为午后奶茶做的广告，在短短的十几秒钟广告中，赫本宛若重生般出现在电视屏幕上，让很多人惊叹不已。华润怡宝市场营销总监李凯向《广告主》杂志记者透露，这条短短的广告片造价不菲，是利用当时最先进的视频技术，用赫本原有的影像资料合成的影像，画面非常逼真，栩栩如生。

　　对于已传播了近十年的午后奶茶产品，品牌形象的累积较为深厚，只有对已有的品牌资产进行系统的梳理，延续其已有的风格，才能在继承的基础上开拓创新。

　　从午后奶茶的营销传播中不难看出，它一直以来力图向受众营造的是一种源自英国贵族，历久弥新的高档饮品。

　　“优雅，是我们希望午后奶茶为消费者留下的最深刻印象，所以我们现在的传播也延续了午后奶茶之前广告风格，高贵、优雅。“李凯告诉记者。午后奶茶去最大的特点是，采用先进的调和技术，调出红茶与牛奶的最佳配比，不添加植脂末，不含反式脂肪酸，低脂肪。红茶具有养胃的功效，可以帮助胃肠消化，牛奶是优质的高营养天然饮料，二者混合后带来的是一种甜而不腻的味觉享受。

　　新代言的定位论

　　随着时代的变迁，人们对优雅的认知也在发生变化。在针对15-30岁之间的三个年龄段的消费者调查中，李凯发现，人们对优雅的定义已经不再局限于身着华服、举止端庄。从容淡定的生活态度才是这个时代真正的优雅，“我曾经在香港的一个书店里看过一本书，名字叫《淡定最优雅》，我觉得这是对优雅非常到位的阐释，所以在之后这种‘淡定’的态度也体现到午后奶茶的广告里。“

　　在选择产品的代言人方面，为了与午后奶茶优雅的定位相契合，怡宝选择了气质美女高圆圆担当品牌的代言人。去年年末，由高圆圆出演的午后奶茶的微电影《闺蜜》正式与观众见面，这部微电影讲述的一对闺蜜之间关于爱情的认知，表达了“甜而不腻”的情感真谛。对待任何事，都保持着一贯的优雅和从容，做一个甜而不腻的女人，拥有一个甜而不腻的爱情。

　　这部微电影也希望向消费者传达的是，无论是工作、生活还是爱情，保持一颗从容淡定的心，不过于超脱也不过于执著，始坚持自己对生活的追求。