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汽车品牌"看"门户 腾讯驱动汽车营销

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  11月19日拉开帷幕的“2006北京国际汽车展览会”,正在如火如荼的进行当中。与往届不同的是,除了国内外各大汽车品牌,与门户网站的联手合作也是本届车展的亮点之一。以腾讯为代表的门户网站,通过超越传统网络营销单一性的多元化、差异化整合营销,为汽车品牌从众多竞争对手中脱颖而出,快速建立自己的品牌影响和销售促进,提供了立体传播平台。腾讯QQ已成为2006北京国际汽车展览会“特约快讯通道”,由主办方授权,由腾讯汽车频道「au to.q q.com」提供内容支持,通过“QQ订阅”和“TIPS定向消息”、结合腾讯QQ客户端的及时性和互动性优势、利用强大的即时通信平台实时发布展会信息;除此之外,在车展现场,腾讯网设置48平方米的大面积展位,搭建双层结构,打造双直播间,组织丰富的现场活动,并与CCTV-2年度车型评选活动合作,联合发布纪念公仔。还有线上的“一人有一个故事”、“汽车摄友团”、“问VS答”、独家专栏等多种活动和栏目配合。

  网民:主流汽车消费者

  中国汽车市场在2005年经历了严酷的考验,市场竞争的理性回归,使得企业在价格、政策、成本等外界因素的影响削弱的情况下,急切地寻找企业自身价值所在,也就预示着,国内车市的竞争重心必将实时地由价格转向营销。

  曾经在许多广告主印象中,中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备高消费能力的毛小孩———现在,这种情况已经彻底改变了。在北京、上海、广州等地区,在已经形成对互联网信息依赖的网民中,大专以上文化程度的占56.8%,已婚网民占39.9%,网民已经是中国消费能力很强的主流人群。

  值得汽车行业重视的是,根据AC尼尔森的研究,中国互联网网民购车愿望最为强烈,并且拥有相应的购买能力。调查显示,中国主要城市中汽车的家庭拥有率为7%。互联网网民的汽车拥有率(31%)显著高于全国平均水平。而更重要的一点是,买车的人很少不上网。在北京,60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息;2005年,通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人,其中直接提交购车意向的超过3万人。

  选择:高黏度网媒平台

  好的汽车营销不但需要汽车厂商们去研究生活、发现需求,并融合到产品的设计研发中;同时,在产品的传播中,也需要汽车厂商选择合适的媒体平台,去表现其产品与消费者的生活融合的特征与其个性化的特点。能够与消费者的生活紧密融合,并且兼具个性化特征的媒体无疑会更加丰富汽车产品的传播表现力。

  作为贴近消费者的传播平台,腾讯网无疑是做得比较出色的。它近几年一直倡导“在线生活”3C模式,即围绕已经形成的社区(C omm un ity)进行全面的业务布局,为社区用户(C u s tom e r)提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容服务(C on ten t)。正是这种“在线生活”的概念,使得腾讯展现了比其它网络门户更大的网络黏度,能够牢固地抓住用户,并使用户的网络活动日趋丰富,不局限在单纯的浏览或是聊天。这些要素,使腾讯成为企业置入性营销和整合营销的良好平台。

  在腾讯网与一汽马自达3的合作中,马自达3作为一款年轻运动的车型,特别适合时尚前卫一族,在腾讯上进行推广时,马自达3选择了腾讯QQ对话窗口,并且在广告设计上着重体现马自达3的动感和活力。短短5天时间,近2亿的曝光量,使马自达3的品牌及产品得到了最大范围的传播。

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