国产面膜，虽然在渠道层面仍然是市场的主导，但是似乎始终没有树立起强大的品牌形象。在品牌知名度构建角度上，最为成功的美即面膜也开始面临生存困境。从被消费者疯狂购买到建立品牌忠诚度，国产片膜的短板在哪里?

　　根据英敏特咨询公司的数据表示，2016年中国护肤品市场取得了高速增长，增速达到12.4%，其中，面膜为护肤品市场销售额贡献了41%的销售额增量，中国的面膜市场在2019年将达到130亿元。这么广阔的一个市场，必然会导致激烈的竞争。

　　面膜，是化妆品牌中忠诚度最低的产品，以曾经在市场叱咤风云的品牌老大美即为例，就已经风光不再。

　　美即目前的市场份额在显示着它的颓势。根据星图数据所提供的资料，2016 年 1~12 月线上面膜品牌 Top 10 中，美即以2.1%的市场占有率排在第 8 位，落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。此外还包括韩国品牌Innisfree以及台湾的美丽日记。

　　但是，根据欧莱雅发布了2016年全年财务数据，其中消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整，整体出现放缓。美即面膜被曝出 2016 年的回款不足 2亿元，业绩下滑了六成。

　　“停下来享受美丽”的slogan不是不响亮，品牌不是不知名，然而，它是怎么一步步沦落到今天这个地步的?虽然被收购后，欧莱雅对没即的运作收到了外界质疑，但美即自身也存在不少问题。比如品牌定位不清、缺乏有效的产品诉求、没有及时有效的营销举措。同时，竞争越发激烈的国内面膜市场也让它在竞争中逐渐乏力。很多当年风头正健的牌子的处境都不怎么样。“我的美丽日记”目前也处于亏损状态。

　　虽然现在销量最多大的仍是国产面膜，但昨日黄花也为现在的当红炸子鸡们敲响着警钟。

　　面膜行业的更迭

　　面膜作为一种即时性高、见效快、心理抚慰效果明显的产品，市场非常广阔。由于单价不高，消耗量大，所以导致消费频率快。但是国产面膜发展这些年，至今没有出现一个强有力的品牌领导者。因为女性对于面膜的忠诚度，本来就属于护肤品中偏低的那一类，尤其在意新鲜感，所以能打响品牌并守住品牌，就非常不容易。

　　曾经美即面膜被寄予厚望，美即面膜成立于2003年，当时中国面膜市场尚处于启蒙阶段，美即首创单片销售模式，这种消费模式让消费者可以更低成本、更容易地去进行产品体验，把面膜变成了超市里随处可见的快消品，而多种选择也让消费者的销售总额不断增加，使美即其在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。

　　同时，美即主打生活方式及使用时机为营销点。面膜承担了部分护肤功效，但是这种功效是即时的，女性更多是为了从面膜产品中获得即刻可以变美的愉悦感。当时在各个户外广告渠道，消费者到处能听到“停下来，享受美丽”的广告语，暗示的自由自在、无所束缚感击中了消费者的心。

　　但是，时代在快速变化，一种营销模式是不可能长久不变的，何况这种模式还特别容易被模仿，所以当竞争者一上来，又有更好的产品的时候，美即的瓶颈很快就出来了。

　　竞争者的优势

　　早在2011年，美即刚刚走红的时候，中国的面膜企业仅有20余家，国外的面膜品牌还没被大家熟悉。

　　根据凯度消费者指数发布的报告显示，2016年在全国县城级以上城市，面膜的市场渗透率约为48%，也就是说全国一半左右的家庭在过去一年中，都购买过面膜。面膜一年的购买频次在2.5次左右，其中贴片式面膜频次达到了2.7次。

　　一叶子、膜法世家和美即一样，是专注面膜品类的品牌，而百雀羚、相宜本草、自然堂等护肤品牌也在加码进入面膜市场。由于连带性强，护肤品牌能够有效拉动面膜的销售，并有效强调功能性：百雀羚主打老牌经典、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念。

　　一叶子还利用娱乐营销手段，通过赞助真人秀节目，砸重金迅速打开知名度。

　　在本土品牌加大投入的同时，国外品牌也纷纷进驻中国市场，如森田药妆、蜗牛面膜、风靡社交网络的动物脸面膜SNP、悦诗风吟等等，使得市场竞争进一步加剧。