导读:大家都看到过可口可乐,百事可乐,雪碧,雀巢咖啡等饮料品牌在电视、网络视频、公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告,或者偶尔放出来一两支创意视频广告。
为什么会出现这样的现象呢?
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为什么“星巴克很少打硬广?
有网友认为,星巴克暂时没有在国内做广告的必要。
硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。
而星巴克目前这一点很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。
然而凡事无绝对,今年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。
如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢?
另外,它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢?
红茶星冰乐&抹茶星冰乐
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星巴克是如何推广新品的?
1.利用内容
上述两款新品从推出后并没有得到大肆的宣传,就连星巴克官微对其也是只字未提。
不过,这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。
其实,在5月24日到6月8日,在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。
它们都来自不同的领域,有广告界的,摄影界的和时尚界的等等,也都从不同的角度对新品进行了宣传。
是的,星巴克非常擅于内容营销。
它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。
这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。
而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。
2.利用影响力
星巴克选择的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。
①.广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。
②.鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。
③.时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…
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为什么采用内容营销而不是硬广?
如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。
首先我们要清楚,策略是什么。
策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。
1.关键竞争对手是谁?
就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。Costa在国内由于其较高的价格以及“传统英式口味”,目前来说发展较为缓慢。
而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要竞争对手应该是其他饮料,比如可口可乐,雀巢咖啡,味全果汁等。
2.优劣分析
①.星巴克的优势是什么?
很明显,它最大的优势也就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。
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