“没有内容可写”，几乎所有企业网站编辑都这样感叹，但我们还是在拼命挖空心思地在重复别人、重复自己，“复制采集伪原创”，甚至没有时间到生产服务第一线去了解体验，因为我们没有时间——内容“差不多就行了”，重要的是数量。

网站没有原创内容可写

在与《Web内容策略指南》作者Kristina Halvorson交流时，某客户特别强调了更多内容对于网站营销推广的重要性：“其搜索引擎排名就会越靠前”、“为在线用户提供的服务就越多”、“在行业中制造‘差异化竞争优势’的机会就越大”。

其中第一点是SEO业界共识(甚至还讲究规律化录入)，而第二、三点也更多出于搜索引擎营销考虑——可以“抓住更多的长尾用户”，这样“围绕关键词做文章”的“内容只是无意义穿插关键词”已经成为所有网站的内容建设规范。

除了SEO考虑外，更多网站运营者还有一种根深蒂固的内容建造观念——“大而全，面面俱到才专业”，指望“用户一旦来到自己网站，所有专业问题足不出户，都能得到完美解决”。

但Kristina Halvorson认为绝大多数企业网站内容体系必须全面精简，彻底摒弃那种“大而全，面面俱到才专业”的网站内容策略，只留下那些精心制作，能支撑网站核心服务，对潜在用户确实有用的内容，她的理由是：

“内容越少越易用”——从用户角度考虑，“简单易用”才是硬道理，在当今信息爆炸的过度营销时代，太多“所谓为用户着想”的琐碎细节化内容，完全掩盖了网站的主要服务项目，只会让本来就感觉难以抉择的非专业用户不知所措，丈二和尚摸不着头脑(想想简单到极致的谷歌首页吧)。

有人会说，可以使用站内搜索呀，但更多网站站内搜索出来的还是一大串相关与无关的信息——太多同质化信息增加了潜在用户的选择成本，“也意味着客户更难作出对你的产品或服务有利的决策”。

任何企业的经营都有局限——哪怕是专业问题，一个企业最擅长的业务往往也只是其中几个点而已。那种“‘大而全，网站面面俱到才专业’，用户一旦来到自己网站，所有专业问题都能得到完美解决”的想法太过一厢情愿了。

比如百度Hi，可能不少人连百度Hi是什么都还要“百度一下”;而腾讯搜搜早就是“食之无味，弃之可惜”的鸡肋了，更别说一般企业了。

网站内容体系构建要考虑内容维护

从网站运营者的角度来说，Kristina Halvorson认为，网站“内容越少越易于管理”，因为网站是个面向未来、永远未完成的开放内容体系，“言多必失”，太多杂乱无章甚至“自摆乌龙”自相矛盾的内容无法形成一个统一正面的网站品牌形象，让人信任——因为更多的网站并不是资讯网站，可以允许观点互相矛盾的信息存在。

“言多必失”的忧虑并非空穴来风。笔者以前所在医院网站，屡屡出现同一病症各种“自摆乌龙”的治疗措施自相矛盾信息;甚至不断发生因为“怎么你说的跟你们网站上所说截然相反”，咨询患者与咨询医生大动肝火的案例——这个网站上线远不足三年。

有人会说，加强内容审核呀，但现在一个企业网站每天将产生数十篇甚至上百篇新内容，让内容审核者逐一认真查看，根本不现实。

从SEO角度来说，网站内容也并非越多越好，在回答网友“(企业)新站如何尽快的脱颖而出?除了一直说的原创内容”提问时，ZAC说：“说实话，我还没有见过靠原创内容脱颖而出的企业网站。别拿SEO行业做参考。企业站的核心竞争力来自企业的核心竞争力，而不可能来源于SEO”。

因此，企业网站内容并非靠韩信将兵，多多益善——因为一个企业的产品服务是有限的，你真正需要的网站内容是能够清晰地告知用户，你的产品的独特功效何在，并进一步彰显你产品服务品牌与同类商家的区别。只要做到这一点，很少的内容就足够了——比如Blendtec 公司的“能粉碎吗”视频，比如贵州69岁老茶农陈仕友的有机茶园实况直播，这样的优质内容完全是以一当万。

而从网站运营者财务角度来看，Kristina Halvorson的另一个建议更有说服力——“内容越少制作成本越低”。

当然，这并非是说“内容制作成本越低越好”，而是说，任何一个网站内容制作成本都极其有限——无论是资金成本还是时间成本，必须将有限资金、时间用在刀刃上，尽可能制作更能体现网站核心价值、凸显网站品牌的独特优质内容。

现在国内网站内容制作成本真的不低，昆明一个企业网站最少1个网络编辑，以2000元工资计算，每年支出2.4万元。姑且不说网站太多“差不多就行”的内容重复自己、重复他人;只说那些“自摆乌龙”的内容，如此代价难道还不够沉重吗?

“网站内容越多越好”的似是而非观念不仅仅只存在于企业站，对目前发展风头正劲的国内科技博客群体，业界评价是以独特内容凸显价值的它们，也日益落入了互相复制的同质化竞争之中——它们都拼命地想以不停地说，来证明自己的存在价值，却没有考虑自己所说的内容，是否真的很有价值。

我也一样，不仅对公司网站“说得越多，卖得越多”内容策略更多时候无法反对。即使我自己的博客，也不时陷入“为赋新辞强说愁”的困境，因为只要越多“差不多就行”的博文发表，就可能获得更多网站转载，打造自己所谓的“行业知名度”，于是很多时候匆匆动笔，为说而说，这样的内容对用户的价值可想而知。

由此看来，不停地说的诱惑真的很大——不管自己所说对他人有无帮助，先图自己说个痛快，但这样的网站想要营销效果好，进而打造品牌，实在是比登天还难。

网站本来就是“差异化营销”的小众化内容载体，讲究的是精准营销，你必须通过自己独特的专业眼光，与坚持不懈的努力，重新整合有限的“被写烂了的行业内容”，对用户有所帮助，才能真正体现自己价值，打造品牌。

因为品牌的真正实质就是，面对许多人同样能提供的产品服务，一丝不苟，努力将每一件份内的简单事情做好，体现出它与其他产品服务提供商不一样的价值，在这样的认真中让更多人看出你与其他产品服务提供商的不同之处，进而产生认同。

网站内容发布的确很简单，但不是有很多内容，就是一个成功网站。“简单的东西不是容易的”，我们必须节制自己说的冲动，用心制作对用户有用的内容，网站内容发布很简单，但“简单的东西不是容易的”，我们必须节制自己说的冲动，抵制“差不多就行”的内容，用心制作对用户有用、能体现网站核心价值的内容，宁缺勿滥，才能真正彰显我们网站内容的价值所在

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