可以说，搜索营销最重要的本质工作之一就在于选择正确的关键词。

因此，本周的专栏我将针对这一问题提出一些建议，告诉你该如何确定哪些关键词适合去竞价，以及哪些关键词应该留给不太机灵的竞争对手。

站在客户的角度思考在考虑使用关键词时，你要做的第一步就是设身处地站在客户的角度思考。他们想要/需要什么？他们可能在寻找的目标是什么？

许多企业在思考的时候可能会习惯性地使用平时在公司思考问题或做事情的方式。例如，如果通过产口编号或存货单元，你可以知道所有的产品，那么你可能会通过这种方式来指代产品。产品编号AV1872对你来说可能意味着某一产品，但对你的客户来说，这个代码并没有多大意义。使用行业术语是一个常见的错误。你可能将你的某一产品定位为“企业IT安全软件”，但你的客户可能会把它们当作“反病毒软件”。了解客户想法的最好办法就是做一些非正式的市场调研。问问你的客户他们会如何向其朋友描述你的产品或服务。如果你无法或不愿意询问你的客户，那么你可以尝试任何外部的利益相关者，如供应商、中间商、合作伙伴、顾问等。这些人都可能带给你不一样的见解，而这些可能是你在公司内部无法了解的信息。这将帮助你创建一个初步的关键词名单，用于关键词研究。

另一个重要的方法就是让数据告诉你客户的想法。你可以通过以下两种方式来实现：1.在分析软件包中查看推荐关键词，看看用户目前都是使用什么关键词找到并进入你的网站；2.使用关键字研究工具，如谷歌关键字工具来查看搜索历史记录，看看哪些用户曾搜索过你所在领域的关键词

确保关键词的适用性进行关键词研究的目的是为了发现尽可能多的关键词。也就是说，你还需要在这一过程中做些编辑。这是因为，你可能列出了5000个关键词，但并不是所有的关键词都适用于你的企业。在最开始的时候淘汰掉不相关或不适当的关键词，将有助于节省不必要的开支。

通常希望避免的关键词（以企业IT保护为例）：1.一个字的关键字词组如“software”；2.有多重含义的、比较广泛的术语，如“病毒”；3.与其他应用程序相冲突的首字母缩略词（例如，如果你有一个产品叫“计算机信息应用程序（Computing Information Application）”，那么你可能要避免对术语“CIA”的竞标）；4.用于形容产品的营销或促销性的语言，如“业绩驱动”或“实践证明”等。

确定某一关键字是否合适的最好方法就是考虑它的相关性和特殊性。如果你在搜索引擎中输入这个词，你会希望搜索结果中显示哪些类型的产品或服务？如果搜索结果中出现的产品比较多，那么这个关键字的特殊性或相关性可能并不够。

当然，如果你对这个关键词持观望态度，那么你还是可以将这个关键词纳入你的考虑范围内，并对其进行测试。你要对这个关键词的表现时刻关注，以避免将太多预算用于这个关键词。我通常建议广告主为这些“试验性”的关键词另外创建一个活动，与核心的广告活动分开来，这样能够更容易控制对这些关键词的投资，以及查看他们的效果。

在你已经淘汰了一些明显不合适的关键词后，你还要再思考一下，看搜索过程中是否还漏掉了某些关键词。

通常会被忽视的关键词（还是以上面的主题为例）：1.逆序词（例如，反病毒软件VS软件防病毒）；2.单复数（例如，计算机安全项目VS某些计算机安全软件）；3.拼写错误（例如，anti-malware VS anti-malwear）。

时刻保持关键词的适用性当然，进行关键词研究和筛选并不仅限于活动创建初期。这应该是一个随着活动的进行不断反复的过程。

根据定期绩效报告来确定哪些关键词有效，哪些关键词效果不明显，将有助于不断改进你的工作。也就是说，你可能过段时间就要重复前面的工作，查看最初的关键词清单，再进行初步研究，看看是否有变化。特别是如果你所处的行业变化较快，或者是在宣传阵容中添加了新产品，或者你的客户基础发生了变化，那么你就要重新查看你的关键词，看看他们是否仍然合适。在活动进行过程中，你可能随时需要进行一些改变，以保证广告活动的效果是最好的。