外资药企给人的印象一般比较保守和守旧，在营销上也是如此。背靠世界最大的药企之一，GSK消费保健品(以下简称“GSK CH”)却频繁试水探索数字营销，这背后是怎样的思索?

　　打开手机的百多邦官方微信，可以看到一款以名为“极速挑战”的H5互动游戏。GSK CH(葛兰素史克消费保健品，以下简称GSK CH)将跑酷游戏与皮肤感染应对知识融为了一体，寓教于乐。这种营销手段上的数字化创新，不仅是因为品牌本身的营销策略变了，也是一个跨国传统药企面对“数字世代”，从内而外变化的体现。

　　数字营销强调敏锐的消费者洞察和快速的市场反应，对于决策流程相对较长的医药背景企业似乎颇具挑战，但GSK CH却信心满满：“首先，GSK拥有众多中国消费者耳熟能详的优质品牌，包括芬必得、扶他林、百多邦等已陪伴国民走过几十年的品牌，也有舒适达这样的新兴品牌，这些拥有信任积淀的品牌在线上是否能够获得消费者的广泛共鸣，是品牌非常重视的事情;此外，GSK CH在制药领域专长的基础上，还跨界融入了快消行业的专业能力，形成了‘快速消费保健品’定位，从而具备了更敏锐的消费者洞察能力、更快速的市场反应机制和更强大的线上销售渠道洞察能力。而这正是GSK CH拓展数字营销能力的独特优势所在。”GSK CH大中华区数字营销和电子商务相关负责人表示。

　　随着互联网时代的来临，一个千亿级、高成长、快迭代的消费保健品市场和消费者瞬息万变的新需求，对GSK消费保健品的市场定位和营销策略都产生了巨大影响。GSK CH带领着众多20+的品牌和年仅几岁的新兴品牌，在数字化的道路上是否有规律可循?

　　支撑在背后的，GSK CH消费保健品构建完成了“线上消费者价值链”，这条价值链包含四大要素：品牌认知、购买考量、消费激活和反馈支持。

　　市场定位源于品牌认知



　　GSK消费保健品的市场定位于有潜在自我保健需求的消费者，从产品本身激发出令人难忘的品牌形象。在品牌形象塑造上，GSK将快速的特征和制药领域的专业经验紧紧结合在一起，更利于数字化时代的营销传播。

　　以新康泰克为例，消费者最为熟知的是新康泰克先生不断穿梭在各种场合。遭受感冒侵袭，康泰克先生总是快速出击，瞪着圆眼睛，出现在你面前，开始针对鼻子不通、喉咙不适等不同症状，对症下药，解除各种不适。这就是新康泰克的品牌形象：快速、积极、幽默，新康泰克品牌形象的塑造与新产品的不断研发、推出息息相关。

　　芬必得给消费者的印象始终是“关爱社会、关爱身边人”，芬必得的品牌形象虽然含有关心和爱护的成分在里面，但宣传推广的注意力主要集中在产品的功能及作用上，GSK消费保健品给这个品牌与消费者之间的感情建立更多的链接。

　　百多邦先生的形象同新康泰克一样主要根据产品的形态进行设计。康泰克先生是一位“胶囊先生”;百多邦先生是一位治疗皮肤感染的“医生”，舒适达牙膏的品牌形象是一位牙科专家。

　　既有快消品始终在消费者身边的便捷性，又有专业医疗背景，这就是GSK消费保健品独特的品牌特色和个性，这些品牌形象的塑造都以以二十多年来沉淀在消费者心目中的具体形象为标准，另外，通过对消费者本身及市场的调研，明确品牌形象更能增加消费者对品牌的信任度。而随着数字化时代的来临，GSK消费保健品也在线上主动搭建与消费者的接触点，创造和提升他们对品牌产品的认知和兴趣。

　　数字化加深品牌的定位和影响

　　近年来，由于目标消费群使用媒体的行为习惯发生变化，广告投放随着消费者媒体接触习惯和行为的改变进行调整，GSK CH在新媒体上的广告比重每年都在增加。

　　随着中国互联网的发展而变化，市场部通过消费者的洞察，发现消费者他们在收视习惯和购买习惯都出现了变化，为了适应消费者的变化，2012年，GSK CH建立了专业的数字营销团队和电商团队。

　　数字营销为GSK CH带来的不仅是和消费者更有效的沟通，GSK CH还可以借助程序化购买技术，充分融入平台合作伙伴的线上营销渠道，以最大限度地增加与潜在消费者在数字端的接触点，基于数据挖技术最精准地找到有潜在需求的消费者，通过线上广告提升品牌产品在其数字化生活中的能见度和认知度。GSK CH方面表示，“精准营销在数字化的情况下才能做到，数字营销广告变得非常有针对性，而且迅速。营销效果的反馈可以直接让市场营销人员调整营销策略，让我们的资源更高效。”

　　数字化技术促进品牌认同