从“小户外”到“泛户外”

　　进入信息时代以来，互联网在中国的发展势头日益迅猛，其对各行各业的渗透也更加深入。一些传统行业已经放弃了和时间的漫长赛跑，从传统经营买卖、直销等模式转向对网络营销模式的探索。在这种大环境下，原本侧重于通过零售店铺来完成价值链循环的户外用品行业也开始寻求新的渠道来拓展市场，占领用户群。

　　早些时候提起“户外”，大家几乎都会不约而同地认为，这是一个非常“小众”的领域。攀岩、蹦极、登山、徒步、攀冰、越野山地车等等这些极限运动完全不同于一般的体育运动，再加上价格高、需要专业的装备和指导等因素，在“户外”和消费者之间竖起了一道高高的门槛。

　　虽然户外行业已经在中国发展了十几年，但是户外运动开始真正走入人们的视野还是近几年的事情。对于户外行业逐渐向大众开始普及的原因，奥索卡营销总监贾旭认为，“首先是奥运会的功劳，把体育的文化带到中国，户外本身是体育的分支，我们沾了奥运的光;其次是08年经济危机导致很多体育品牌衰退，但我们看到很多数据，发现在商场的体育区里面保持增长的只有一个门类，就是户外，所以很多商家为了寻求新的业务增长点就将自己的注意力转移到户外产业。”

　　“沾了奥运的光”之后，户外活动方式逐渐普及，其定义已经从“极限运动”变为“走出家门”。越来越多的人参与到户外活动当中来，户外的概念外延也随之扩大，逐渐融合了绿色环保意识、团队合作精神、健康生活方式和时尚文化潮流等几大要素，开始由“小众”走向“大众”。

　　2010年5月20日，中国纺织品商业协会(COCA)与中国体育用品业联合会在2010中国户外产业论坛上联合发布的《中国户外用品市场2009年度调查报告》显示，2009年我国户外用品市场在稳定中持续保持着快速的增长，市场零售总额达48.5亿元人民币。报告还显示，百货商场渠道和专业户外店渠道仍然是其主要的销售渠道，但值得一提的是，网络销售渠道成倍增长，销售额也迅速递增，也预示着这种新兴销售模式的未来潜力。

　　可是一旦真正介入了网络营销，有着自身特点的户外用品企业觉得遇到了问题。户外用品行业在经营策略上有两个不同的方向，一类守住门槛做“小户外”，圈子相对窄，针对性强，产品的质量和种类要求较为专业，瞄准的是专业级别的“驴友”，如奥索卡;另外一类敞开大门做“泛户外”，主要是做入门和运动普及，走专业化中的休闲化路线，瞄准的是大众消费市场，如探路者。对于不愿放低身段争取消费者的“小户外”们来说，网络营销是一道不容易打开的门。“到目前为止，我知道的，包括我们在内的户外品牌真正在网络营销方面所用到的手段都比较少，也没有太多的成功典范，可能大家更多的还是在尝试，这是目前的现状。”贾旭向记者坦言。