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星巴克的“第三空间”营销启示

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  合肥1912街区,在一座戏台和火锅店、龙虾铺子等十分“接地气”的商家之间,星巴克门店座落其中。

  在合肥,这家星巴克门店是汉服爱好者不定期聚会的场所,也是外籍人士出现最多的门店之一。

  “约有1/3的顾客来自附近居民小区,他们彼此认识,甚至因为在星巴克结识而组成了小派对,玩乐高收藏、学习滑板和英语口语。”该店经理刘磊说,“做IT的黄先生在这里找到邻居和客户,教钢琴的高先生偶遇了学生家长,这样的故事每天都能见到。”

  今年是星巴克进入中国的第16年。因消费者生活形态的变化,星巴克正在布局“第三空间”,悄然向社区渗透,逐步成为10分钟商业生态圈的一员。

  “第三空间”的本意是人与人联结的平台,是“家庭客厅的延伸”。除了咖啡、空间和设计的感官感受,星巴克在不断赋予“第三空间”全新的内涵,这里将成为成长和发展的空间,敞开机会之门,成为人与人,人与社会联结、互动、交流情感,进而创造价值。

  社区是星巴克的品牌起源

  ——星巴克中国区公关总监王星蓉

  在美国最初开始分店的时候,星巴克的起源是派克市场,是一个卖鱼和蔬菜的市场。社区是星巴克非常重要的品牌起源,我们一直希望成为顾客日常生活中的一部分。

  作为第三空间,星巴克所营造的氛围、所展现的文化,不断引领社会的生活方式,和消费者互动,得到反馈后及时调整自己。

  比如在门店设计方面,其实星巴克每一家门店都不是统一的设计,而是和社区融合为整体。广州塔店是在地标性的建筑里面,建筑本身的风格,周边环境和社区文化、人文个性,都会融为一体。

  我们希望顾客把星巴克当做生活空间的延伸,这样才能把大家的生活方式更好结合在一起。

  星巴克在全球从来不做广告,因为星巴克创始人霍华德·舒尔茨认为门店就是我们最大的广告场所,所有在柜台后面的咖啡师,绿围裙的咖啡师,黑围裙的咖啡大师,等级最高的咖啡公使,咖啡围裙的咖啡专家,都是品牌的代言人。星巴克不仅是一家卖咖啡的公司,我们通过咖啡,连接伙伴和顾客的情感。

  16年来,星巴克在中国目睹了非常大的变化,人们对咖啡文化的接受度,以及在咖啡融入日常生活的背后所呈现的都市文化的改变,现在咖啡已经变成非常火热的行业。

  了解到这种生活方式的改变,我们会进一步摸索以及调试自己,使得星巴克和消费者逐步变化的生活方式保持一致。

  咖啡是星巴克品牌核心中的核心。目前,星巴克99%的咖啡豆都是采用道德采购的方式,不仅在消费者层面,更在全产业链上尽量融入当地社区,从而作出对社区和社会有意义的改变。

  不管是在全球还是在中国,星巴克非常注重品牌创新,顾客在哪里,我们就会去哪里。除了门店这个第三空间,星巴克在新媒体和互联网领域也做了很多摸索,我们把它叫做第四空间。

  未来的人群需要各种各样的社区

  ——中山大学传播与设计学院副院长张宁

  2003年,我在日本留学的时候,那个城市第一家星巴克进驻,报纸和杂志都报道这个新的咖啡店,它的盖子和杯子非常不一样。盖子有一个口,喝的时候,既能保持整个杯子的热度和咖啡的醇香,又方便在日本非常冷的冬天拿着一边喝一边走的情况。

  对于星巴克而言,社区不一定是居住在一起的社区,而是各种各样的社区放在一起发展,这其实是未来的人群最需要的。比如所谓虚拟社区,粉丝的社区等等。

  现在传播渠道非常多,除了传统的渠道,还有社交媒体,可以直接和消费者互动。除了粉丝之外,还有更大规模的潜在消费者,需要品牌在营销社区方面不断创新。

  全球品牌和区域品牌相辅相成

  ——Zaker品牌负责人王茜

  大概在十年前,我们在读安妮宝贝的时候,她总会写到一个穿着白色衬衣的安静美男子,到星巴克喝上一杯咖啡,去哈根达斯吃上一杯冰淇淋。我们感觉非常有逼格。

  现在,越来越多的白领、学生都可以喝到星巴克,中国人越来越多接触到咖啡文化。像星巴克这样的全球品牌,一方面让我们感受到所有的城市已经差别不大,另一方面,哪些区域性的品牌让我们更了解自己熟悉的城市。所以,全球的大品牌和当地特色化的品牌,刚好相辅相成。

  通过应用场景传播品牌

  ——南都报系副总裁苟骅

  我不喜欢喝咖啡,但有时去外面谈事儿的时候,会选择在咖啡厅。的确,咖啡厅是很重要的社交场所。

  星巴克对第三空间和第四空间的界定,可以看出创始人的远见,对趋势的判断非常准确。

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