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爱奇艺调动消费者的视频营销

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  互联网视频已进入“自”时代,受众自由选择与传播的自媒体属性显现,在用户新的需求下,内容成为视频营销的核心价值。

  王湘君 爱奇艺CMO

  王湘君,曾先后任职于网易、搜狐的市场部和销售部。2010年1月加盟爱奇艺,任全国销售总经理,负责全国销售工作。2011年4月提升为营销副总裁,分管市场部和销售部。2012年9月26日晋升王湘君为营销高级副总裁,负责爱奇艺销售与市场团队。2013年5月27日,爱奇艺、PPS团队整合完成,晋升王湘君为首席营销官。

  2014年是快速变化的一年。尤其随着各家视频平台越发加速全产业链布局,除了最初凸显的视频网站媒体属性之外,它们的竞争格局也已经延伸到移动端、电视台等平台,涉足版权和内容制作等方式打通产业上下游,增强整体竞争力。

  面对市场的变幻,2014年爱奇艺通过“独播”战略,对诸如《来自星星的你》、《爸爸去哪儿2》等强化了爱奇艺年轻、时尚的品牌特征,加强爱奇艺与年轻一代用户的连接。世界杯、春晚等强势版权采购和深度衍生,提高品牌的整体认知度和用户的使用度。

  对于视频营销而言,消费者最为关注的是内容,因此品牌需要做的,即如何更好地与内容融合,借助热门内容巧妙融合,达成事半功倍阐述品牌的效果。而2015年网络版权变局,也给广告主视频投放策略带来新的挑战。因此,2015年爱奇艺也会将重点放在产业上游,通过工作室战略布局,从版权采购、制作、衍生到内容营销,为消费者和广告主提供端到端的整合解决方案,从而让广告主在常规营销投放之外,获得更有针对性的营销帮助。

  爱奇艺已经在不断对内容营销开展尝试、积累经验,比如近期获得不少国民话题讨论的《奇葩说》,针对作为消费主力军的90后群体,其一改以往扭捏、遮掩方式,采取“先自黑、不找黑”方式,将品牌信息以逗趣形式巧妙安插在节目各个环节,以戏谑、亲民等方式让消费者获得记忆点,收到了美特斯邦威、光明莫斯利安、Jeep自由光等几大品牌的纷纷加入和认可。

  爱奇艺通过《奇葩说》,可谓实现了营销体系的升级,除了视频内部创造价值之外,包括受众认知、消费者参与以及转化,从剧情植入、场景植入到理念植入,配合口碑营销、衍生节目、联合营销等一系列整合营销来看,可谓充分放大了品牌声量,提升了营销深度。

  此外,2015年,除了在PC、移动之外,爱奇艺也会加强在TV端的营销挖掘,通过同消费者建立更多的媒体接触点来提升爱奇艺整体的价值。

  2015营销关键词

  社交性内容营销

  碎片化时代的到来,内容为王是一个不争的事实。对于品牌广告主来说,如何顺应媒介碎片化发展的趋势,调整营销策略,进而提高广告投放的精准度,提高广告营销的投入产出比,也许是广告主在营销时面临的最大困惑。视频内容营销具有精准找到并有效触及目标受众、全面覆盖多屏、低干扰、强记忆、并可让用户成为品牌传播者等优势。因此,想要借助视频打动用户,激发起传播欲望,我认为首先可以从受众角度观察问题、寻找解决方案,实现得民心者得天下。另外,通过让视频具备社交性,让消费者和品牌一起玩。可以说,内容营销+视频社交化将会是品牌视频营销的新未来。

  2014营销感悟

  面对当前内容营销环境的改变,消费者的角色也逐渐转变为参与者,他们已经不再满足于以往被动接受品牌信息的角色,而更希望与品牌关系对等,开展平等沟通对话。其次,消费者的态度也在变化,他们越发排斥说教式、强迫式的信息接受方式,而希望品牌在情感上引起他们的共鸣。广告受众需求变了,广告主的品牌传播也在发生变化,他们在找到好内容之后,开始去找切入点让品牌融入到内容中,以运用到新生代群体,利用其自媒体的特质,从而达到好的传播效果。可以说,互联网视频已进入“自”时代,受众自由选择与传播的自媒体属性显现,在用户新的需求下,内容成为视视频营销的核心价值。

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