海信的策略成功，就在于利用一个看似“耍小聪明”的曲线打广告，实现了广告的“出口转内销”。

　　作为欧洲杯历史上首个出现的中国赞助商，海信在争议中成了大赢家。

　　争议的焦点在于“海信电视中国第一”。当这几个大字出现在欧洲杯赛场边时，全场哗然。而争议是最好的传播，海信的广告一经打出，便在中国社交媒体上引发了广泛争议和刷屏，甚至争吵。

　　令大家争论的焦点，就是“声称中国第一是不是违反《广告法》”。

　　中国有争议，欧洲很喜欢

　　挺海信的用户观点集中，认为这事值得骄傲：“冲出亚洲走向世界，国足没办到的，海信实现了!”“全场最抢眼的广告，没别的，就它!”“海信确实是国产里不错的，至少人家敢去赞助。”“海信这两年越来越牛这是真的。”

　　反对的则认为明显违法《广告法》：“中国第一，在国外违反《广告法》哦。”“别闹了，违反《广告法》了知道么?”“违反《广告法》的广告到国外去打，真聪明，真缺德。”

　　其实，“海信电视中国第一”是不是违反《广告法》原本不是问题。因为《广告法》前文就说了“适用范围是中华人民共和国境内”。但是这并不妨碍话题以争论的形式持续在社交媒体引发传播。

　　为什么只有在中国市场有争议?而且所谓的争议其实仅仅是限于在中国本土市场?评价海信本次赞助欧洲杯广告事件的好与坏，不能完全以中国市场作为标准。因为海信的目的，就是要走向世界，要站在世界家电舞台之颠。中国消费者的评价，是影响不了欧洲消费者的选择或评价的。

　　欧洲消费者在欧洲杯期间，对于海信的了解从无到有，正是海信用这种简单直接的方式，起到了告知消费者的作用。当消费者首次近距离接触一个陌生的品牌时，最好的方法就是直接轰炸。讲故事未必是最好的策略。因为消费者根本不了品牌属性、缺少使用感受，在这样的背景下，能用故事打动他们吗?显然不太可能。而简单直接的广告诉求，则正符合欧洲消费者的需求。

　　海信的策略成功，就在于利用一个看似“耍小聪明”的曲线打广告——在欧洲杯赛场打中文广告，打中国《广告法》禁止的绝对化描述广告，反差和意外使得这则广告极具话题性，实现了广告的“出口转内销”。“中国人更关心中国企业在海外的事情”，就是源动力所在。

　　本次欧洲杯赞助，不会营销的海信给中国企业上了一堂广告课。外界对于海信的评价，一直以来的做法是技术驱动型，而不是营销型。向来不太会讲故事的海信，这一次在欧洲杯以巧妙和务实的姿态，成功吸引了欧洲消费者的关注，从这个层面讲，营销就是成功的。

　　欧洲杯的“三好生”阵营

　　这则广告的中文版为“海信电视，中国第一”，英文版为“Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND”。根据欧洲杯赞助商权益，每个赞助商每场比赛获得8分钟广告时间，也就是滚动播出16次30秒广告。海信广告的划分是英文14次，中文两次。

　　这就是海信之于英利的进步之处。2010年和2014年，中国英利成为世界杯合作伙伴，成为一时美谈。但是每场比赛“中国英利”四个字突兀地出现在场边，既缺少变化也不美观，着实让人看着揪心。而海信的广告中英文兼具，而且以英文版为主，这显然堵住了想骂“人傻钱多”的人的嘴，当然更重要的是回归了传播的初心，最重要的是在海外打品牌，向外国用户传递中国电视第一品牌的形象。

　　营销界人士认为，海信在欧洲杯传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。

　　首先，根据定位理论，传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径，“成为第一”总是胜过“做得最好”。因为，在潜在消费者心目中，他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求“他人之证”的从众消费心理，外国消费者也不例外。

　　其次，欧洲杯是中国企业绝少涉足的全球三大赛事之一，在这个大平台上，海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息：我是谁?我来自哪里?我的优势是什么?可以说“海信电视中国第一”这八个字很好地传递了三个层次的信息。

　　再者，欧洲杯不独海信，而是形成了一个“三好生”阵营：

　　阿迪达斯的广告“First Never Followes”，嘉士伯的“…… the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在强调品牌的领先、最佳、最优。这说明大品牌对“第一”重要性的认知是共识。

　　5000万欧元赞助欧洲杯值吗?