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特斯拉的中国“良心价”

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  几天前,微信朋友圈中有土豪发布消息说,,上网订了台特斯拉,因为价格厚道。

  1月22日,特斯拉在官网上公布其MODEL S系产品在中国正式上市,其中Model S 85售价仅为73.4万,Model S P85售价为85.25万。

  出离“实在”的价格,与此前国内普遍预测的数字相距甚远,与其他豪华车品牌在中国远高出国外定价的策略不同,特斯拉在中国销售的2014款Model S 85车型在美国本土的售价接近8.1万美元,加上关税、运费等成本,特斯拉汽车在国内的价格并没有比美国贵多少—而同等级别的进口豪华车在国内售价普遍在150万左右—这还不包括经销商的加价销售。

  一种观点认为,特斯拉偏低的定价,源于政策免征消费税的红利—国内对传统汽车征收的消费税对应排量,税率从1%-40%不等,而电动车没有排放,也就无需承担消费税。

  也有人试图将特斯拉与苹果横向比较,认为特斯拉敢于给出如此价格,在于其经营模式与传统汽车厂商完全不同,而是与苹果类似的直销模式,可以保证其利润。

  而更普遍的看法是,中国庞大的进口优质商品消费数量,让傲慢的国外厂商越来越重视中国市场,因此与之相应地制定出更合理的价格。

  这些分析都有道理,但仔细揣摩,与其他豪华车相比,特斯拉汽车作为进口高端商品的本性并无不同,为何能多赚钱而不赚呢?

  从大的角度来说,让特斯拉放下身段“接地气”的原因,在于其不可承受的销售压力,和必须抢占中国市场的紧迫性。

  根据特斯拉采用的非公认会计准则计算,2013年第二季度、第三季度特斯拉分别实现净利润2600万美元、1600万美元。但如使用一般公认会计准则,特斯拉这两季度则分别亏损了3100万美元和3800万美元。

  除此之外,特斯拉在电池研发、车型研发升级、充电站等支出惊人,花大钱的日子还在后面,如果销量不能提升,则亏损额还会更大。

  业界普遍认为,2013年销量不足2万的特斯拉,几年之内即可能难以为继,而最有可能的归宿是被大的汽车厂商收购。如没有销量的激增,特斯拉的神话能够维持多久,难以设想。

  从另一个角度看,特斯拉的中国定价,更主要的是对其在中国先天不足的一种弥补。

  首先,特斯拉在中国销售不能享受新能源补贴。对纯电动车提供补贴,是许多国家为推广新能源汽车而给出的一项广泛政策支持。但在中国,目前只针对在国内生产的纯电动车进行补贴,仅此一项,特斯拉的成本就已被动提高。

  这也是特斯拉迫不及待地宣布一定会在中国建立生产工厂的原因—一旦落地国内生产,特斯拉即可能获得相应的补贴。

  另一点不足在于,纯电动汽车的充、换电问题。在北美,特斯拉的超级充电站数量已经达到71个,覆盖美国80%的人口居住地区,且都对用户免费试用。而在中国这些服务至今尚未实现—每个购买特斯拉的用户仅能获赠一个免费家庭充电桩。这极大地限制了用户对长途驾驶的需求。

  这些缺失的配套环境,都是短期内难以弥补的。于是,特斯拉索性放下身段,以换取关注度和好感。

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